打開台灣人的冰箱或調味料櫃，幾乎都能找到那個熟悉的六角形商標。從紅燒滷肉到日式炒麵，「醬油」這件事，很多人腦中第一個浮現的名字都是龜甲萬。這個深耕台灣超過三十年、在全球擁有三百多年歷史的日本品牌，早已不只是一瓶調味料，而是許多台灣家庭餐桌記憶的一部分。
統萬行銷經理下條亮認為，「醬油＝龜甲萬」這個深植人心的印象，對品牌來說確實是一大助力，但同時也讓消費者對龜甲萬其他品類商品的認知度偏低，是一體兩面的課題。
強烈的品牌印象，也是尚待補上的一塊拼圖
談起在台灣負責行銷，與過去在日本或其他市場的經驗有何不同，下條亮觀察，台日消費者其實有個共通點——對食品品牌的信任感、食安的講究都非常看重。差異則在於，台灣消費者更容易受到社群與口碑的影響牽動，所以團隊在台灣的操作，會特別著重與 KOL、KOC 的合作。
「能讓消費者在挑選醬油時第一個就想到我們，這本身就是很難得的資產。」下條亮坦言。但這股強烈印象同時也帶來副作用——消費者對龜甲萬其他品類商品的認知度，相對就偏低了。
事實上，龜甲萬近年的全球業務早已延伸到飲料、餐廳經營等多角化領域，只是台灣消費者對「龜甲萬是多角化品牌」這個概念還不算強烈，這正是團隊接下來想著力補上的一塊拼圖，希望透過持續累積「安心且值得信賴」的形象，慢慢讓消費者理解，龜甲萬其實涵蓋更多元的產品選擇。
比起價格，消費者更在意的是「安心」
台灣消費者選購醬油時真正在意什麼？下條亮認為，價格固然重要，但從近期食安事件的餘波來看，信任感的份量正在加重。他分享一個貼近生活的觀察：消費者買調味料往往不只是自用，可能還會跟家人、朋友，甚至顧客共享。因此怎麼讓其他人也能安心使用，才是消費者真正在意的事。
面對台灣消費者對食品安全高度重視的現況，下條亮說明龜甲萬的做法是，一方面透過官網與社群持續傳遞品牌訊息，另一方面則在 B2B 市場上，讓商品取得安全認證、品質認證，並在標籤上明確標示成分，以具體的透明度換取消費者的安心。
購買通路的變化也是觀察重點：電商銷售數據持續成長，但調味料作為民生用品，多數消費者仍習慣在實體超市選購、端詳成分標示；電商通路的年輕客群，則更傾向以品牌形象作為下單依據。這也是龜甲萬近年在年輕化溝通上，特別重視 KOL 合作與品牌故事鋪陳的原因。
百年經典不能等於「老」
如何讓百年老牌持續吸引年輕世代？下條亮分享，團隊近年與迪士尼攜手帶來聯名限定包裝，藉此接觸不同的年輕客群；另外也推出「味自慢系列」新品，透過 KOL 合作向消費者傳達產品特色與應用方式。「雖然品牌有百年歷史是一個加分，但我們並不希望被貼上老舊的印象」他說，因此必須持續透過新的溝通語言，讓年輕世代重新認識這個品牌。
至於挑選異業合作對象的標準，下條亮強調「文化契合度」比知名度更重要——雙方對產品品質的要求、想傳遞給消費者的價值必須方向一致，否則跨界合作反而可能扣分。談到社群時代下如何拿捏「經典感」與「跟上潮流」的平衡，他的答案很直接：核心傳統價值要守住，同時持續開發新商品、挑戰新嘗試，讓品牌同時具備傳統與創新的雙重身分。
當總部與台灣在地需求之間有歧見時，下條亮也坦然分享協調經驗。例如在跨界合作，日本總部起初並不了解台灣合作對象的背景，團隊就需要詳細向總部說明對方的性質與價值；而飲食本身就是文化的展現，若總部的企劃不完全貼合台灣的飲食習慣，團隊也會進行調整，讓溝通與行銷更加在地化。
數據給假設，門市給答案
在 AI 與數據分析逐漸成為品牌經營必備工具的時代，龜甲萬多了一層「反其道而行」的堅持。下條亮指出，單純依賴數據分析，各家公司最後得出的結論往往大同小異，因此團隊的策略是先用數據建立「假設」，再走進實體門市觀察消費者的選擇與思考邏輯，把假設與觀察結合，才轉化為真正落地的行銷策略。
接觸新客群，比曝光更重要
這次龜甲萬以食材資源方加入《食在力量燒肉火鍋祭》，下條亮心目中有兩大目標：一是希望藉此與參展品牌建立更緊密的連結；二是透過活動現場與後續曝光，創造與大眾接觸的新管道。「燒肉與火鍋的食材相對單純，但也因為如此，醬油與醬汁調味的角色更為重要。」他說，這次參展正是希望讓外界看見龜甲萬在餐飲應用上的多元性。
至於這次合作最大的效益是什麼？下條亮的答案很明確——比起單純把產品導入新場域，更重要的是與新的消費者「建立連結」。他說，能一次接觸到這麼大規模的目標客群並不容易，同時團隊也能在活動現場觀察消費者的實際使用行為，這種雙向的交流與資訊回饋，對品牌來說格外珍貴。
健康、便利，以及不會變的堅持
談到台灣行銷策略的下一步重點，下條亮歸納出三個核心方向：加強與年輕世代的溝通接觸、強化龜甲萬作為多元調味料品牌的整體印象，以及深化與外食產業的合作——畢竟台灣外食族群龐大，如何擴大在餐飲場域的應用需求，是團隊接下來的重點課題。
關於未來台灣消費者對調味品牌期待哪些變化的預測，下條亮認為市場會有「變」與「不變」兩個面向。變化的部分，健康需求與便利性需求將持續攀升——龜甲萬去年已推出甘醇薄鹽醬油的升級版，未來也會持續向外食產業推廣減鹽提案，同時強化快速、便利又美味的調味產品線。而不變的核心，始終是對食品安全的堅持，這也是龜甲萬會持續投入資源，並堅定走下去的方向。
一個源自日本，也深耕台灣的在地品牌
若要用一句話定義龜甲萬現在想成為的品牌形象，下條亮的回答帶著溫度：「台灣跟日本很像，大家聚在一起時，通常也會一起用餐。我們除了希望大家能品嚐美味的食物，更希望『與誰一起享用美味』這件事，能深植在大家的記憶中。」
他也特別強調，龜甲萬雖然源自日本，但在台灣設廠、在地生產製造已久。作為一個食品品牌，最重要的是深耕並理解在地飲食文化——因此，他的核心理念認為：龜甲萬是一個源自日本的品牌，但同時也是深耕台灣、陪伴在地家庭的台灣在地品牌。
從醬油到多角化品牌，再從百年經典到年輕化嘗試，龜甲萬的行銷課題，其實與許多深耕台灣的日系品牌相似——如何在守住核心價值的同時，持續與新世代對話。而下條亮的分享，或許正說明了這條路上，數據與現場觀察並重、傳統與創新兼具，才是百年品牌走得長久的關鍵。
龜甲萬（統萬股份有限公司）
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