企管顧問的創業筆記｜01
近期因為台灣星巴克的客製化付費新規範，有幾家媒體來採訪曾經身為星巴克早期員工的筆者的看法。
所以最近很常回憶起 2000 年時，因為想要開一家自己的咖啡店，但是由於沒有啟動資金，只好先從幾乎無需資金門檻的顧問公司開始創業。
不過在台灣從事企管顧問這個行業，尤其是一家 base 在台灣、以連鎖餐飲業作為主要客戶的顧問公司，現在回想起來，可能不是一個太明智的創業賽道。
一般販售實體商品的店舖，或是提供軟體服務的平台，至少都有相對具體的商品或功能。
即使只是一杯普通的冰美式咖啡，消費者付了錢，便能立即得到一杯飲料。就算喝了以後覺得沒有特別驚豔，也很少會因此質疑為什麼需要付錢。
但是企管顧問所販售的，卻是幾乎完全無形的專業知識、經驗與 Know-how。
在尚未建立品牌、累積案例或獲得客戶推薦之前，要讓企業經營者願意為一項看不見、摸不到，甚至無法保證結果的服務付費，往往比想像中困難。
我在26年前開始從事的企管顧問的工作時，完全沒有意識到這個行業的難度與本質。
當時認為只要累積足夠的專業能力、產業知識與實務經驗，自然就能獲得客戶的認同。
所以後來花了很多年，經歷各種不同的合作關係考驗與企業經營分析，才逐漸理解真正決定一家顧問公司能不能走到一個高度，會需要經歷三種等級層次的提升。
第一個等級：專業能力
這是企管顧問最基本、也是最容易被理解的價值。
一家連鎖餐飲企業希望建立加盟制度、規劃海外市場、改善門市獲利，或是評估新的商業模式，就會尋找具備相關經驗與專業能力的顧問。
顧問提供分析、方法、策略與執行建議，企業則支付相對應的顧問費用。
這是一種建立在專業分工上的交易關係，但這個階段也有明顯的限制。
當客戶購買的是某一項專業能力，就代表顧問公司必須持續面對其他具有相同能力的競爭者。客戶會比較經驗、案例、服務內容與價格，甚至隨著企業內部人才逐漸成熟，原本需要委外的工作，也可能轉由內部團隊自行完成。
因此專業能力可以讓一家顧問公司進入市場，卻完全不足以建立長期而穩固的競爭優勢。
第二個等級：信賴
當顧問與客戶合作一段時間後，雙方的關係便可能從單純的專業交易，逐漸轉變為建立在信賴基礎上的長期合作。
企業經營者不再只是詢問某個技術性問題，而是願意將客戶自己的構想、經營上的調整，甚至一些不方便對外透露的規劃，拿出來與顧問討論。
這時候，客戶購買的已經不只是某項專業能力，而是對一個人或一家公司的信任。
即使市場上出現其他報價更低、專業能力不相上下的顧問，客戶仍然可能選擇繼續合作。
因為信賴需要時間累積，而重新建立合作默契、確認專業判斷與資訊保密的能力，本身也有成本。
對多數中小型企管顧問公司而言，能夠從第一個等級走到第二個等級，已經是相當重要的經營成果。
不過經過20多年的體認，我認為在信賴之上，還存在著另一種更高層次的顧問價值。
第三個等級：安全感
全球最具代表性的三大策略顧問公司MBB，麥肯錫（McKinsey）、波士頓顧問（BCG）與貝恩（Bain）。
這三大顧問公司長期服務超過 9 成以上的財星 500 大企業與全球的重要組織，參與的往往是企業轉型、組織重整、跨國併購，以及涉及龐大資源配置的重大決策。
當然，它們具有深厚的專業能力、全球化的人才網絡與研究資源，但我認為，這些頂級顧問公司能夠獲得高額顧問費的原因，還有一項隱藏其後的重要價值＞＞
它們能夠為企業最高決策者提供某種程度的決策安全感。
如果一家大型企業準備投入數十億元進行跨國併購或組織轉型，即使董事長或執行長本身非常熟悉產業，也不代表能夠獨自承擔所有判斷。
重大決策往往同時涉及股東、董事會、經營團隊與不同部門的利益，也很少存在毫無風險的標準答案。
此時，邀請一家具有國際聲望的顧問公司參與，不只是為了獲得專業建議，也是希望透過外部客觀分析、系統化研究與第三方驗證，降低決策過程中的不確定性、以及未來的責任風險歸屬。
當然，聘請頂級顧問並不能保證決策正確，也不代表決策者可以將責任轉嫁給顧問。
但是當你面對的競爭對手都聘請了頂級的顧問公司，在大幅度的路徑優勢與資訊落差的可能下，許多企業決策者往往也只能選擇加入的行列。
我認為這正是安全感與一般專業服務最大的差別。
所以一位顧問的最高價值，是讓客戶有信心做出決定。
從專業能力、信賴到安全感，這三個等級並不是彼此取代，而是一種逐漸累積的關係。
沒有專業能力，就很難獲得客戶的信賴；沒有長期建立的信賴，也不容易讓客戶願意將重大決策交付討論。
創業至今 20 多年的歷程，我們能夠和將近80%的台灣上市櫃餐飲集團、以及近
半數以上的海外來台的品牌合作。
仔細回想，這些規模的企業客戶與我們的合作幾乎都是建立在第三個層級的基礎上。
從最早努力證明自己的專業能力，到逐漸累積客戶長期合作的信賴，也開始有機會參與企業投資、併購與更高層次的策略決策。
這個過程讓我愈來愈理解，顧問公司的競爭力，不只是能提出多少專業建議，而是客戶在面對重要問題時，是否願意邀請你一起參與、一起思考。
所以最高等級的顧問公司，賣的從來不是專業，而是更重要的「安全感」。
PS.回到一開頭的回憶，最後我還是沒有開自己的咖啡店，因為做了餐飲顧問、服務許多創業開咖啡店的老闆後，我就再也不敢有開咖啡店的念頭了…
