在美國加州佛雷斯諾（Fresno），兩家相距約 2 英里的麥當勞直營店，大麥克售價分別為 5.69 美元與 6.89 美元，相差 21%。根據《路透》的調查報導指出，麥當勞正以 AI 為全美近 1.4 萬家門市的每個品項計算「最佳價格」。
這 21% 價差是不是經由 AI 計算導致？報導指出目前無法確認，而麥當勞也表示，各店成本不同，相距幾英里的門市可能屬於不同市場。但這引發了大眾的好奇：一個大麥克的價格，到底是如何被算出來，最後落到消費者手中？
AI 如何計算「最佳價格」？
報導指出，麥當勞正運用 AI 系統為全美近 1.4 萬家門市的每個品項計算「最佳價格」。這套系統每天分析數百萬筆交易資料，估算各門市顧客的付費意願，並即時參考附近競爭對手的線上菜單價格。當加盟主登入後台時，系統會給予「該餐廳對價格敏感度」等提示。
同時，總部也會為模型設定規則，例如優先調漲 2 年以上未調價的品項，夏季則不調整冰淇淋與飲料的價格。由演算法提供建議，而運算要達成什麼目標，則由總部決定。
近期建議價格反而偏向保守
依據加盟主說法，系統在疫情後曾建議大幅調漲，但近幾個月的建議趨於保守，部分品項甚至調降，與麥當勞近期主打平價的路線一致。
兩造的立場則出現落差。總部收入多來自加盟主營業額的抽成，壓低價格、提高客流對總部有利；加盟主須自行負擔人事與租金，這些開銷自 2019 年以來已上升 36%（美國全國餐廳協會估計），利潤空間被壓縮，因此「調漲價格、維持毛利」的意願更高。
「建議」還是「指令」？隱形的配合壓力
麥當勞表示，這套系統是「工具」，而非命令，加盟主可自行決定價格。但 5 位接受《路透》訪談的加盟主透漏，他們感受到必須配合建議價的無形壓力，一份加盟主內部文件也顯示，總部會記錄偏離建議價格的門市；由於加盟主的續約與開新店審核權掌握在總部手中，這項「建議」在實際執行時往往帶有強烈約束力。
定價目標誰決定？演算法的爭議核心
同一套演算法，目標設為提高客流，建議價就會偏低；目標設為提高利潤，建議價則會偏高。因此，這場爭議的核心不在於技術本身，而在於「定價目標由誰決定」，以及這個目標背後代表的是總部、加盟主還是消費者的權益。
（註：本次《路透》報導範圍為美國及部分海外市場，內文並未提及台灣麥當勞門市。）
