人們已經深刻感受到環境的巨大轉變，如全球升溫、塑膠污染、永續發展等議題，因此對於企業與商品都會加上環境的濾鏡來檢視，企業也在行銷語言中加入環境議題，新聞中也充斥著越來越多的環境術語例如淨零碳排、零塑、B 型企業，一開始你我可能會直接吸收這些訊息，但是久而久之是不是你也開始懷疑這些資訊的正確性。
常見企業漂綠（greenwash）的 6 種形態包含綠色掩護、綠色聚焦、綠色轉移、綠色標籤、綠色洗刷及綠色隱匿，以下我們先解釋這六種形態：
1. 綠色掩護（GreenCrowding）：躲在各類產業永續聯盟之中，但企業實際作為有限。
2. 綠色聚焦（ Greenlighting）：藉由廣告或公關策略誇大企業本身影響有限的永續作為，卻忽略企業本身業務對環境的破壞。
3. 綠色轉移（Greenshifting）：把責任轉移到消費大眾上，但未面對企業本身的作為。
4. 漂綠標籤（Greenlabeling）：透過各類永續聲明或綠色標籤/認證，宣稱其在永續上的作為，但該聲明/標籤/認證卻經不起檢驗。
5. 綠色洗刷（ Greenrinsing）：滾動性地調整企業永續目標，掩飾原訂目標無法達成之作為。
6. 綠色隱匿（Greenhushing）：企業的管理團隊為了避免受到法規/投資者監督，進而隱藏、選擇性揭露自身的永續進展。
這個現象就在我們周遭發生著，在逛街時，你是否有發現許多連鎖服飾店都會標榜「綠色」、「環保材質」或是「回收再製」，這些說法，是否讓你相信這些企業已經做出轉變，或者吸引你購買他們的商品？
根據麥肯錫的調查，80% 的消費者傾向購買永續表現較好的時尚品牌。話雖如此，調查也顯示消費者無法確認服裝的環保真實性，以及不信任品牌呈現的永續形象。因此近年來，時尚界興起環保行銷，關於「永續」、「環保」和「自然」等術語越來越多，當我們在購物時，不知不覺也會受到這些標籤影響。
然而，某些品牌並沒有真正走向綠色，只是採取了「漂綠」路線。一起來了解，關於漂綠的含義，以及如何區分真正有意識的品牌和只是「表現的」像永續發展的品牌。
近期快速崛起的快時尚電商 SHIEN，在 2022 年推出「SHIEN Exchange」，企圖塑造正面形象，提供美國消費者二手的 SHIEN 銷售平台，被抨擊僅是漂綠手段。此外，Timberland 前營運長 Kenneth P. Pucker 表示，目前時尚界因缺乏統一的標準機制，因此很難了解業者的進程。加上由永續發展成衣聯盟 (Sustainable Apparel Coalition)開發的永續性測量工具 (Higg FEM)，因為該工具的資料 (Higg Index) 正確性備受爭議，2022 年被挪威政府禁止作為行銷的素材誤導消費者。
從上述案例可知，企業執行這些漂綠手法的案例層出不窮，因此歐盟推出綠色聲明管理指令提案（Directive on Green Claims）要求企業在闡述永續相關議題時必須符合下列原則：
(1).以科學證據證明該綠色聲明，並且確定該產品相關的環境影響以及這之間的權衡（trade-off）
(2).該聲明需經獨立第三方驗證
(3).使用整體環境影響的綜合評分聲明/環境標籤是不被允許的，除非歐盟規則中對此有另行規範。
(4).若業者以碳抵消（carbon offsets）或碳權（carbon credit）發佈氣候相關聲明，應清楚說明其中有多少比例是靠自身的努力減碳，又有多少比例是購買外部的碳權。
所以當你在逛街時，看著各個品牌推出的永續產品及標準時，也應該進一步思考，到底這個行銷主題跟標章的背後，代表著是企業實際關心環境還是你口袋裡的現金。
